Сейчас разберём пять схем, как это делать. Берите на вооружение. Забудьте про «новости». Думайте про «ценность для редакции и её аудитории»
Редактору, в общем-то, всё равно, чем вы там гордитесь. Его ключевой вопрос: «Почему моему читателю должно быть это интересно?». Он ищет не рекламу вашего успеха, а пользу, инсайт, развлечение или решение проблемы для своей аудитории. Вот и весь секрет. Ваша задача — упаковать свой опыт, знания или даже сомнения в такой формат. Давайте по примерам.
Схема 1: Станьте «скорой помощью» для журналистов (отраслевой комментарий)
Самый быстрый и эффективный способ. Вы же эксперт в своей области? Отлично. Журналисты ежедневно пишут материалы на отраслевые темы: «как выбрать CRM», «тренды EdTech на 2024 год», «почему дорожает логистика». Им нужны мнения практиков. Не продающие, а экспертные.
-
Как это работает: Мы мониторим запросы журналистов на сервисах типа Pressfeed, журналистских чатах. Видим тему, по которой наш клиент может дать яркий, небанальный комментарий. Быстро готовим тезисы, согласовываем и отправляем. Результат — цитата вашего CEO или директора в авторитетном издании. Без единой новости о компании. Только экспертиза. Это как визитная карточка, которая открывает двери для более крупных материалов.
Схема 2: Создайте свой «мерило» (отраслевое исследование или опрос)
Если вы не хотите ждать, пока вас спросят, — задайте тренд сами. Люди и СМИ обожают данные. Процент, рейтинг, индекс — это всегда новость.
-
Как это работает: Проведите опрос среди своей клиентской базы или партнеров. «70% владельцев малого бизнеса не верят в господдержку». Или проанализируйте свои данные (анонимно, конечно): «Каждый третий клиент приходит к нам после негативного опыта с предыдущим подрядчиком». Такой дата-стори — мощнейший инфоповод. Мы помогли одному fintech-стартапу сделать исследование о финансовых привычках фрилансеров. Материал вышел в 15+ профильных и деловых СМИ. Их стали цитировать как экспертов по этой нише. Из ничего.
Схема 3: Расскажите историю «как мы накосячили» (человечная история бренда)
Вопреки мифам, СМИ любят не только истории успеха. Им интересны истории преодоления, провала, осознания. Это цепляет.
-
Как это работает: Основатель может рассказать не о миллионной выручке, а о ключевой ошибке, которая едва не убила бизнес, и о том, как он с ней справился. Или о том, как команда две недели жила на складе, чтобы запустить отгрузки в срок. Это честно, человечно и создает невероятную эмоциональную связь. Такой материал дает гораздо больше, чем сухой пресс-релиз об открытии офиса. Редакторы это ценят.
«Это же огромная работа!» — скажете вы. И будете отчасти правы
Да, создать качественное исследование или продумать яркую историю — это не дело двух часов. Это стратегическая задача. И здесь есть два пути.
-
Делать силами своей команды. Маркетолог + аналитик + топ-менеджер потратят неделю, отвлекаясь от основных задач.
-
Доверить агентству. Мы, по сути, становимся вашим внешним отделом контента и медиа-стратегии. У нас есть методики, чтобы быстро выявлять «болевые точки» вашей аудитории (из которых рождаются истории), шаблоны для исследований, налаженные контакты с редакциями, которые ждут такой контент. Мы экономим вам самый ценный ресурс — время, и делаем это профессионально.
И что в итоге?
Когда вы начинаете мыслить не новостями, а экспертностью и историями, у вас появляется бездонный колодец идей для PR. Вы перестаете быть просителем («напишите о нас») и становитесь партнером для СМИ, источником ценного контента для их читателей.
Это долгая игра, но она меняет всё. Резко повышает доверие и превращает ваших руководителей в востребованных спикеров. И да, защищает ваш PR-бюджет, потому что активность становится постоянной, а не эпизодической «по поводу».
Ну что, попробуем создать ваш первый нематериальный, но очень громкий инфоповод? Давайте обсудим на быстрой консультации, какая из пяти схем (или их гибрид) подойдет именно вам. Иногда достаточно одной удачной идеи, чтобы запустить процесс.