Сейчас я расскажу, на какие метрики смотреть, чтобы говорить с финансистами на одном языке и защищать бюджет на коммуникации.
Почему «количество упоминаний» — это только верхушка айсберга (и она тает)
Ладно, признаем: клиентские отчеты в духе «100 упоминаний, 5 миллионов охват» — это прошлый век. Они создают иллюзию работы, но не отвечают на главный вопрос: а что в итоге?
Зачем я это говорю? К тому, что CFO вашей компании глубоко плевать на охваты. Его дело — рентабельность инвестиций (ROI). И наша задача — показать, как PR на эти инвестиции влияет. Значит, нужно копать глубже. Гораздо глубже.
Первый слой метрик: видимость и доверие (база)
Это фундамент. Без роста здесь говорить о влиянии на продажи рано. Но отсюда нужно стартовать.
-
Рост branded-трафика. Самый честный показатель. Люди, которые уже знают о вас, начинают искать вас по названию в Google и «Яндексе». Это прямой результат роста узнаваемости. Смотрите в Google Analytics: Acquisition > Channels > Organic Search, фильтр по названию бренда. Рост? Отлично, PR работает.
-
Упоминания в авторитетных изданиях (SOV — Share of Voice). Но не просто «были в Forbes». А какая доля голоса у вас в сравнении с ключевыми конкурентами в вашей тематике? Если ваш SOV растет, значит, вас начинают считать экспертом чаще, чем других. Это вопрос доверия. Есть специнструменты для этого (TNS, Meltwater, IQBuzz), мы ими пользуемся постоянно.
-
Качество цитирования. Это уже не про «было упоминание», а про «что сказали». Нейтрально? Положительно? Упоминают ключевые тезисы вашего CEO? Вот это — реальный показатель силы вашего сообщения.
Второй слой (самый важный): метрики, которые ведут к деньгам
А вот здесь начинается магия, которую любит финансовая служба. Вернее, не магия, а жесткая аналитика.
-
Влияние на non-branded-трафик и заявки. Самый сложный, но и самый ценный пункт. Допустим, мы продвигаем экспертизу компании в теме «зеленой» энергетики. Мы отслеживаем, как после волны публикаций растет трафик на сайт по запросам «альтернативные источники энергии для бизнеса» (по которым нас раньше не находили) и, главное, — конверсия этих посещений в лиды. Это прямое доказательство, что PR не просто «пиарит», а генерирует спрос.
-
Рост запросов в отдел продаж с упоминанием СМИ. Очень простая и гениальная метрика. Просите ваш sales-отдел задавать вопрос каждому новому клиенту: «Откуда вы о нас узнали?». Если слышат «читал интервью вашего директора в РБК» — это очко в пользу PR. Мы для клиентов автоматизируем этот сбор через CRM.
-
Экономическая эффективность (AVE и дальше). AVE (Advertising Value Equivalency) — стоимость рекламного места, которое заняли ваши статьи, — это база. С нее можно начать, чтобы показать «сколько бы это стоило, если бы было рекламой». Но лучше идти дальше: сравнивать стоимость лида из PR-канала со стоимостью лида из контекстной рекламы или таргетированной. Как правило, PR-лид обходится дешевле и имеет больший lifetime value. Вот это — язык, на котором говорит ваш финансовый директор.
«А как это все посчитать?» — главный вопрос и главная головная боль
Понимаю, о чём вы думаете: «Звучит здорово, но как собрать эти данные? У меня нет на это ни времени, ни специнструментов». И вы абсолютно правы. Вот здесь и лежит ключевое отличие работы «на коленке» от профессионального подхода.
-
Нужны дорогие платформы для медианализа и веб-аналитики.
-
Нужно настраивать сквозную аналитику, чтобы связать визит с сайта из статьи с заявкой в CRM.
-
Нужно время и экспертиза, чтобы это все интерпретировать, а не просто складывать цифры в столбик.
Именно поэтому компании, которые серьезно относятся к PR-бюджету, делегируют аналитику нам. У нас есть доступ ко всем необходимым инструментам, и мы знаем, какую «кнопку» в Google Analytics нажать. Наша задача — не завалить вас графиками, а дать один понятный отчет на 2 страницы с выводом: «Ваши инвестиции в PR за квартал принесли рост узнаваемости на X% и N потенциальных клиентов с LTV в Y рублей».
Итог: что делать прямо сейчас?
Не пытайтесь измерить всё и сразу. Начните с малого.
-
Настройте UTM-метки на все ссылки в публикациях.
-
Заведите простую таблицу в Excel или Google Sheets, где будете фиксировать: дата публикации, издание, примерный охват, branded-трафик в день выхода.
-
Попросите отдел продаж один квартал фиксировать источники входящих обращений.
Этого хватит, чтобы начать диалог. А когда захочется перейти от диалога к точному управлению результатом — приходите. Мы проведем аудит вашей текущей PR-активности, поможем определить 3-4 самых важных KPI конкретно для вашего бизнеса и построим систему, которая будет считать результат автоматически. Чтобы в следующий раз на вопрос финансового директора у вас был не скриншот, а слайд с понятным графиком роста.